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Marketing digital mais perto do que é importante

Melhores métricas e menores custos são importantes diferenciadores nas campanhas digitais, no entanto, a maior proximidade e o envolvimento com o consumidor é o que acrescenta valor ao negócio.
14/08/2013


 

 

Numa altura em que cada cêntimo conta, a questão do retorno de uma campanha demarketing pode ser empolada pelo mercado.

 

A procura de alternativas mais sustentáveis e ágeis no seu percurso até ao cliente tende por isso a ser uma opção das empresas. Neste ponto, fala-se de marketing digital, de redes sociais e de mobilidade, e antevêem-se mecanismos visionários a curta distância da criatividade.

 

«A imaginação e o envolvimento com o destinatário são muito mais importantes do que qualquer orçamento», alerta Filipe Carrera, coordenador da pós-graduação em Marketing Digital do IADE e IPAM. De acordo com este responsável, é um desafio actual para osmarketeers, que são muitas vezes impelidos a «fazer omeletas sem ovos».

 

Filipe Carrera não tem dúvidas de que apenas os meios digitais permitem, em algumas circunstâncias, resolver este problema, uma vez que o marketing digital tem melhores métricas e menores custos.

 

Além disso, permite uma relação mais próxima com o consumidor e, desta forma, adaptar o marketing em função dos sinais dados pelo cliente, em vez de tentar adivinhar o que ele deseja.

 

«Já não vale ser só uma marca que se diferencia pelo preço ou por qualquer outro factor.

 

Hoje em dia as marcas diferenciam-se por serem ou não relevantes para o consumidor, ou seja, a palavra final é dele, já não é do marketeer», esclarece Ricardo Duarte, Creative & Social Media director na Elogia Portugal.

 

Os desafios do maketing digital

 

Ser ou não ser uma opção mais sustentável é uma questão que pende sobre o canal digital, mas que Filipe Carrera garante estar depende de quem são os destinatários das acções, uma vez que neste cenário há diferenças claras entre clientes jovens com grande envolvimento no digital e clientes seniores com fraca literacia digital.

 

«O que é garantido no marketing digital é que se torna mais fácil perceber o resultado de cada euro investido, graças à possibilidade de compreender melhor o comportamento e as acções do consumidor», sublinha o especialista.

 

marketing digital abre uma série de oportunidades e algumas delas podem até ser «surpreendentes», sustenta este responsável. De entre todas elas, Filipe Carrera destaca a liberdade como sendo a mais relevante: «Quem trabalha em marketing digital é geograficamente livre.»

 

O facto de as PME exportadoras poderem promover os seus produtos e serviços directamente nos mercados de destino, com custos «ridículos», quando comparados com os custos por meios tradicionais, é outra oportunidade incontornável.

 

As oportunidades estão também no campo da empregabilidade e da reconversão de profissionais da área de marketing e comunicação. «O marketing digital está a gerar empregos e novos negócios, e está a abrir novos mercados num momento de crise», sustenta o coordenador da pós-graduação em Marketing Digital do IADE e IPAM.

 

As redes sociais são também encaradas como uma oportunidade para todos os que trabalham na área de marketing e comunicação. Os níveis de penetração e utilização das redes sociais não deixam qualquer dúvida sobre a sua importância.

 

«O facto de as redes permitirem uma interacção espontânea, diria que provavelmente, a longo prazo, este tipo de ferramentas irá partilhar o tempo de antena com (se é que já não o faz) a televisão», avança Sikander Jamal, director-geral na WSI Portugal

 

Ao permitirem quebrar barreiras entre emissor e receptor, proporcionando um feedbackcontínuo e quase instantâneo, estas redes criam também desafios importantes para as empresas, como, por exemplo, a necessidade de gerirem crises, que se tornou uma situação quase diária e que obriga a uma resposta atempada.

 

Gestão de crise precisa-se

 

De acordo com Filipe Carrera, as empresas, em geral, não estão preparadas para este novo nível de exposição, e muitas vezes temem-no. Curiosamente, tal não se fica a dever à novidade que constituem as redes sociais; este temor vem de trás, vem da forma como as empresas lidam com as reclamações, criando sistemas que impedem a sua existência e não actuam sobre as suas razões.

 

O problema agora torna-se mais visível, pois a reclamação deixou de ser um acto isolado e discreto, para ser um acto colectivo e público. «Por esta razão, muitas empresas têm uma entrada traumática nas redes sociais, e tal acontece por falta de planeamento e por falta de formação dos recursos humanos encarregues da presença das empresas nas redes», explica este especialista.

 

Mas, estão as empresas nacionais preparadas para esta exposição, sabendo de antemão que o positivo passa a negativo num piscar de olhos? Muitas empresas ainda não estão preparadas e por isso mesmo acabam por não adoptar uma estratégia digital.

 

Joana Teixeiradigital project manager na Elogia Portugal, diz ser importante elaborar previamente um plano de gestão de crises, e considerar tudo o que poderá correr mal, de forma que as empresas possam ter uma atitude proactiva perante a situação e agir em conformidade com a mesma, porque, «uma vez online, para sempre online, não adianta de nada apagar comentários, ignorar os consumidores».

 

A verdade é que na Net o positivo passa a negativo num piscar de olhos, não por lá se estar presente, mas porque a Internet é totalmente aberta e qualquer um pode dar a sua opinião sem qualquer tipo de moderação.

 

No entanto, Sikander Jamal diz que a grande diferença está na velocidade a que a informação se propaga.

 

«Apesar de este tema dos comentários negativos ser pertinente e muito discutido quanto às redes sociais, estes fenómenos acontecem – e sempre aconteceram – nos meios tradicionais.

 

O que realmente mudou com a Internet foi a velocidade de propagação dessa informação, pelo que há que acompanhar o ritmo», justifica o responsável.

 

Até que ponto é bom para as empresas terem uma identidade digital?

 

Sikander Jamal, director-geral na WSI Portugal, não tem dúvidas de que o mundo mudou. O digital faz parte da nossa vida, pelo que não faz sentido questionar a sua importância, mas sim «como se podem potenciar as ferramentas que agora temos disponíveis e muito facilmente acessíveis».

 

Se o mundo comunica de uma forma digital, as marcas têm de se adaptar a essa linguagem, obtendo uma identidade digital. Isto se pretenderem continuar a comunicar de forma eficaz.

 

Na opinião de Ricardo Teixeira, gestor da Unidade de Negócios da Beasii, é possível que a crise financeira tenha levado muitas das empresas nacionais a relegar este tipo de estratégias para segundo plano, uma vez que estão concentradas em aguentar os tempos difíceis e estão ainda pouco focadas em conhecer o novo mundo digital em todo o seu potencial.

 

«Não tenho dúvidas de que aqueles que definirem já a sua identidade digital estarão a comunicar com o seu público de uma forma muito mais eficaz daqui por um ano ou dois», declara o responsável.  

 

Joana Teixeiradigital project manager na Elogia Portugal, concorda e afirma que se as marcas querem construir uma relação sólida com os seus consumidores, se querem consolidar a sua reputação e a sua identidade, a estratégia passa «sem dúvida por ter uma presença activa e estratégica no que diz respeito às redes sociais e à comunicação digital».


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